30 Jahre, 30 Fragen, Blogbeitrag #24: Lernen wir aus unseren Daten oder sammeln wir sie nur?

Die Dashboards sind gefüllt, die Kennzahlen aktuell. Und trotzdem bleibt die Frage: Was folgt daraus? In vielen Unternehmen werden Daten sorgfältig erhoben und ausgewertet. Doch nicht immer beeinflussen die Ergebnisse auch die nächsten Entscheidungen.

Zu Beginn eines Projekts legen die Beteiligten Ziele und Kennzahlen fest. Im Alltag geraten diese jedoch schnell aus dem Blick. Die Daten werden weiter erhoben, Berichte regelmäßig erstellt – aber die Erkenntnisse fließen kaum in neue Entscheidungen ein. So entsteht Reporting. Damit aus Zahlen eine Grundlage für die Steuerung wird, braucht es einen weiteren Schritt.

Wenn Reporting keine Konsequenzen hat

Regelmäßiges Reporting schafft Transparenz. Ob es auch einen Mehrwert bietet, zeigt sich allerdings erst danach: Werden aus den Ergebnissen konkrete Maßnahmen abgeleitet? Werden Prioritäten angepasst? Und wird überprüft, ob die Veränderungen tatsächlich etwas bewirken?

Wie wichtig dieser Schritt ist, zeigt sich besonders dann, wenn die Zahlen nicht den Erwartungen entsprechen. Eine Landingpage, in deren Entwicklung viel Arbeit geflossen ist, erzielt kaum Conversions. Ein Inhaltsformat, auf das sich alle verständigt haben, erreicht die gewünschte Zielgruppe nicht. Solche Ergebnisse sind kein Grund, die Messung infrage zu stellen. Sie bieten vielmehr einen Anlass, die bisherige Vorgehensweise zu überprüfen.

Vier Fragen an die Erfolgsmessung

Ob ein Unternehmen seine Daten tatsächlich nutzt, lässt sich mit vier Fragen prüfen:

• Werden die vereinbarten KPIs regelmäßig überprüft?
• Welche konkreten Maßnahmen folgen aus den Ergebnissen?
• Werden Prioritäten angepasst, wenn Ziele verfehlt werden?
• Ist die Bereitschaft vorhanden, bisherige Annahmen zu hinterfragen?

Entscheidend ist, ob die Ergebnisse tatsächlich etwas verändern. Bleiben Konsequenzen aus, entsteht Aufwand für die Datenerhebung und Auswertung, ohne dass daraus ein entsprechender Nutzen entsteht.

Warum es schwerfällt, Ergebnisse zu akzeptieren

Die technische Seite der Erfolgsmessung ist heute vergleichsweise einfach. Tracking lässt sich einrichten, Berichte lassen sich automatisieren. Schwieriger ist es oft, die eigenen Schlussfolgerungen aus den Daten zu ziehen – insbesondere dann, wenn die Ergebnisse einer zuvor getroffenen Entscheidung widersprechen.

Wer eine Maßnahme vorgeschlagen und durchgesetzt hat, betrachtet ihre Ergebnisse selten völlig unvoreingenommen. Umso hilfreicher ist es, bereits bei der Zieldefinition festzulegen, woran sich der Erfolg messen lässt und welche Konsequenzen bei ausbleibendem Erfolg folgen. So lässt sich später sachlicher beurteilen, ob eine Maßnahme ihren Zweck erfüllt hat.

Praktisch lässt sich das mit einer einfachen Vereinbarung umsetzen: Für jede zentrale Kennzahl wird bereits in der Planung festgehalten, welcher Wert als Erfolg gilt, welcher als Misserfolg und welche Entscheidung im zweiten Fall ansteht. Das kann die Überarbeitung einer Landingpage sein, die Anpassung eines Content-Formats oder die Verschiebung von Budget in einen anderen Kanal. Der Vorteil liegt darin, dass die Entscheidung getroffen wird, solange noch niemand emotional an der Maßnahme hängt.

Erfolg messen heißt auch, das Richtige zu messen

Doch selbst wenn Unternehmen ihre Kennzahlen konsequent nutzen, bleibt eine weitere Frage: Bilden die erhobenen Daten überhaupt das ab, was heute über ihren Erfolg entscheidet?

Gerade die zunehmende Nutzung von KI-Suchsystemen stellt die klassische Webanalyse vor neue Herausforderungen. Menschen erhalten Antworten direkt in KI-Systemen, ohne eine Website aufzurufen. Solche Kontakte erscheinen nicht in den üblichen Analytics-Dashboards, können aber die Wahrnehmung einer Marke und spätere Kaufentscheidungen beeinflussen.

Wer den Erfolg seiner digitalen Kommunikation beurteilen möchte, sollte deshalb auch prüfen, ob die bisherigen Kennzahlen noch ausreichen. Die Sichtbarkeit in KI-Antworten lässt sich inzwischen mit anderen Methoden beobachten als klassische Website-Aufrufe. Damit erweitert sich die Erfolgsmessung um eine weitere Perspektive: Neben dem Verhalten auf der eigenen Website wird auch relevant, ob und wie eine Marke in KI-generierten Antworten präsent ist.

Aus Daten müssen Entscheidungen werden

Daten entfalten ihren Wert erst im Umgang mit ihren Ergebnissen. Wer Erfolg messen will, muss deshalb bereit sein, Maßnahmen zu verändern, Prioritäten neu zu setzen und auch eigene Annahmen zu hinterfragen.

Erst wenn Analyse und Entscheidung zusammenkommen, wird aus Datenerhebung ein Instrument zur Steuerung.